Markenkern erleichtert Recruiting

Für viele Betriebe es eine Herausforderung, Fachkräfte zu gewinnen und sie zu halten. Das trifft auf alle Arbeitsbereiche zu – in der Produktion und im Verkauf. Junge Menschen kennen ihren Wert auf dem Arbeitsmarkt, lassen sich gern umwerben Und: Karriere ist oft nicht oder zumindest nicht allein die Top-Priorität in ihrem Leben.

Wer seinen Ruf als guter Arbeitgeber mittels Employer Branding pflegt, hat es leichter bei der Rekrutierung von Personal. Das zeigte bereits die Studie „Recruiting Trends 2020“, für die mehr als 100 Personaler sowie 3.500 Kandidatinnen und Kandidaten befragt wurden. Employer Branding ist eine strategische Maßnahme. Sie nutzt Konzepte aus dem klassischen Marketing, um eine Arbeitgebermarke zu kreiert. Das erfordert Mittel und geht nicht von heute auf morgen.

Positiv besetzte Marken müssen nicht erst überzeugen

Wenn es gelingt, steigen die Effizienz des Recruiting und die Qualität der Bewerberinnen und Bewerber. Unternehmen, die in den Köpfen von Kandidaten bereits als positiv besetzte Marke präsent sind, müssen diese nicht erst von ihren Qualitäten überzeugen.

Passende Bewerber finden dann leichter zum Unternehmen, der Aufwand für die Personalbeschaffung sinkt. Angenehmer Nebeneffekt: Durch eine Employer Branding-Strategie erreichen Unternehmen eine höhere Identifikation ihrer Beschäftigten und damit eine bessere Bindung – das spart Prämien oder andere Incentives. Andere Studien registrierten sogar positive Effekte auf Leistungsbereitschaft und den Krankenstand.

Das Wesen einer Marke ist, dass sie nicht verwechselbar sein darf. Das gilt für das Marketing bei Fleisch- und Backwaren ebenso wie für den Aufbau einer Arbeitgebermarke. Chefin und Chef, die mit ihrem Betrieb ins Employer Branding einsteigen wollen, sollten sich zuerst mit der Frage der eigenen Stärken und auch Schwächen beschäftigen.

Dann gilt es, das Umfeld und die Zielgruppen zu betrachten. Natürlich spielen Budget und Ressourcen eine Rolle. Schließlich ist es wichtig zu wissen, wohin die Entwicklung des Unternehmens gehen soll. Denn Employer Branding – das muss klar sein – ist nur mittel- und langfristig wirklich erfolgreich. Es taugt hingegen nicht als kurzfristiger Problemlöser. Grundsätzlich ist es ein guter Tipp, bei der eigenen Belegschaft und den vorhandenen Kontakten zu beginnen. Denn die Meinung der Beschäftigten über ihr Unternehmen sowie die von angenommenen und abgelehnten Kandidaten zahlt enorm auf das Employer Branding ein.

Schlechte Erfahrungen verbreiten sich schnell

So berichten Beschäftigte ebenso wie Personalnachwuchs auf vielfältigen Kanälen von ihren Erlebnissen, mit direktem persönlichen Austausch, aber auch in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing oder LinkedIn.

Zudem geben fast alle (80 Prozent) nicht nur eigene negative Erfahrungen weiter. 40 Prozent der in den Recruiting Trends befragten Kandidaten erzählen auch schlechte Erlebnisse weiter, die Freunde oder Bekannte gemacht haben. Und das wird stark beachtet; die Hälfte der befragten Stellensuchenden verzichtete als Folge solcher Berichte auf Bewerbungen beim betreffenden Unternehmen.

Übrigens wurden in der Umfrage die Aussagekraft von Stellenanzeigen sowie die Geschwindigkeit beim Feedback häufig als ausschlaggebende Gründe für einen guten oder schlechten Eindruck vom Unternehmen genannt.

70 Prozent vermissen Aussagen über Sinnhaftigkeit und Wichtigkeit eines Jobs, ein ebenfalls hoher Prozentsatz kritisiert zu langes Warten nach dem Versand der Bewerbung oder dem Vorstellungsgespräch.

Einen hohen Stellenwert hat eine gute Work-Life-Balance. Darunter verstehen viele junge Menschen mehr Flexibilität und ein gutes Arbeitsklima. Das ist gerade für Fachgeschäfte mit ihren Ladenöffnungszeiten ein Thema.

Die im vorigen Absatz genannten Themen fallen überwiegend in den Bereich des internen Employer Branding, denn ihre Zielgruppe sind Menschen, die bereits mit dem Unternehmen in Kontakt sind. Stärker an klassische Werbemaßnahmen innerhalb einer Marketing-Strategie erinnern die externen Employer-Branding-Maßnahmen.

Die Botschaft muss zum Unternehmen passen

Ob dafür die eigene Webseite in den Vordergrund gerückt wird oder doch Social Media wie Facebook, TikTok, Instagram oder gar Klassiker wie Außenwerbung oder Print-Anzeigen, ist nicht entscheidend.

Wichtig ist, dass intern oder bei einem externen Dienstleister eine Kampagne entworfen wird, die optisch und in ihrer Botschaft zum Unternehmen passt. Genau diese muss unbedingt authentisch bleiben. Denn Verkäufer:innen oder Produktionsleiter:innen berichten ihren Kontakten ganz bestimmt, wenn eine große Differenz herrscht zwischen der Stimmung im Betrieb und dem, was kommuniziert wird.